КОРПОРАЦИЯ КАК ГРЯЗНОЕ ЖИВОТНОЕ:
О ПЕРСПЕКТИВАХ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ-СООБЩЕСТВАХ
Алексей Андреев, Eva.Ru
(доклад на Российском Интернет Форуме - 2005)
ПРЕАМБУЛА
Мое собственное отношение к рекламе менялось несколько раз. Изначально я, как всякий нормальный человек, ненавидел рекламу. Но позже стало ясно, что само по себе это явление - необязательно вредное. Есть потребитель продукта, есть производитель, им действительно нужно как-то найти друг друга. Эту функцию связи и выполняет реклама как специальный информационный сервис.
Таким образом, перестав ненавидеть рекламу, я начал ненавидеть рекламщиков. Поскольку обнаружил, что большинство из них вовсе не воспринимают свою работу как полезный информационный сервис. Доходило до смешного: заметив явную ошибку в рекламной кампании (например, неработающий веб-адрес в рекламной статье), я предлагал рекламщикам ее исправить. В ответ звучало: "Нет-нет, ничего не трогайте, это уже утверждено у заказчика!". Скажу прямо, некоторое время я просто не мог понять, каким образом столь топорно работающие люди оказываются где-то востребованы.
Потом я понял, что нахожусь во власти еще одного популярного заблуждения. Заблуждение это лучше всего описано в романе Пелевина "Generation П". Герой этой книги поднимается по карьерной лестнице рекламного бизнеса, и в конце концов достигает уровня "общения с богами". То есть существует такой устойчивый стереотип: если в компании работает много народу, если там есть высокая иерархическая лестница - значит, в своем поведении эта компания руководствуется какой-то непостижимой, почти божественной мудростью.
На самом деле, это не так. Известно, что плотная толпа людей ведет себя как жидкость. Какой бы сложной и многогранной личностью ни был отдельный человек, в плотной толпе он - всего лишь молекула воды. Кто не верит, покатайтесь в метро в час пик. Или сходите на футбольный матч и понаблюдайте феномен "мексиканской волны", когда футбольные фанаты начинают дружно вскакивать с мест. Волна всегда раскручивается против часовой стрелки со скоростью около 12 м/с - вне зависимости от того, кто играет.
Аналогичным образом и компания-производитель, состоящая из множества людей, на деле ведет себя не так уж "божественно". Это, конечно, уже не простая толпа. Скорее, это животное. А реклама компании - это то, чем животное метит свою территорию. Отсюда и трудности работы с рекламщиками, которые лишь выполняют в компании-животном функцию соответствующего органа. Ведь животному, а тем более его отдельному органу, невозможно "просто объяснить", в каком месте нужно мочиться, а в каком не нужно. Тем не менее, наблюдая повадки животных, можно выработать определенные стратегии взаимодействия с ними.
Если кого-то смущает такой "слишком зоологический" подход, могу добавить, что у него есть вполне серьезные сторонники. Так, основанная оксфордскими учеными-зоологами фирма Oxford Risk Research and Analysis успешно дает фармацевтическим и энергетическим компаниям консультации по ведению бизнеса на основе привычек животных. В частности, зоологи полагают, что для нефтедобывающей компании при поиске новых месторождений оптимальной будет та же стратегия оценки риска, которую используют скворцы при поиске червей. А ученые из University College London при планировании карнавала в лондонском районе Ноттинг Хилл использовали "муравьиную" компьютерную модель, что позволило выбрать наиболее безопасный маршрут движения карнавала.
Поскольку темой данного доклада является реклама в интернет-сообществах, я остановлюсь на трех "картинках по теме". Один будут иллюстрировать три любимых вопроса русской интеллигенции (кто виноват, что делать и почему люди не летают) применительно к данной сфере.
1) МЫШИ ПРОТИВ ДИНОЗАВРОВ
Никто точно не знает, отчего вымерли динозавры. Мне лично больше всего нравится версия японского ученого Рикао Янагиды, который полагает, что динозавров убил их собственный шум во время занятий сексом. По расчетам Янагиды, эти огромные животные при сношении производили такие мощные акустические колебания, что убивали всю живность и даже своих собственных детенышей в радиусе сотен метров, из-за чего взрослые динозавры лишались и пищи, и детей. Есть, конечно, и более серьезные версии. Но в целом, все сходятся в одном - динозавров убила их неповоротливость. Слишком маленький мозг, слишком большое тело, слишком медленная реакция на изменения окружающей среды.
В нашей работе мы достаточно четко наблюдаем разницу между компаниями-"динозаврами" и компаниями-"мышами". Крупные "динозавры" в целом демонстрируют неповоротливость в отношении интернет-сообществ. Эти высокоиерархичные компании не способны отойти от столь же иерархичного отношения к рекламе, при котором потребитель - это нечто совершенно пассивное и неподвижное (телезритель). Поэтому вся рекламная деятельность "динозавров" упирается в то, чтобы грубо "пометить" как можно большую территорию (аудиовизуальное пространство).
Правда, в последнее время и у "динозавров" наблюдаются некоторые прогрессивные движения - однако эту деятельность можно классифицировать поговоркой "слышал звон, да не знает, где он". Характерный пример - русский сайт производителя подгузников Huggies. Он заявлен как "клуб потребителей" (слышали звон), но на деле представляет собой вполне обычный, статичный промо-сайт с предложением подписаться на рекламную рассылку.
В то же время неповоротливость "динозавров" используют их конкуренты-"мыши". Это небольшие, зато подвижные (в техническом и идейном плане) компании, которые активно осваивают не занятые динозаврами ниши. Такие компании (1) не гнушаются прямыми личными контактами с потребителями, и при этом (2) компенсируют "недостаток массы" более качественным выбором аудитории.
Легко заметить, что условия (1) и (2) реализуются именно в интернет-сообществах.
2) СОБАКИ В ГОРОДЕ
Ответив на вопрос "кто", поговорим подробнее о том, "как" - потому что просто "прийти в Интернет" в данном случае недостаточно.
В естественных условиях каждое животное является частью сбалансированной экосистемы. "Помечая" деревья, дикие звери тем самым подкармливают их. Будучи же вырваны из экосистемы, перевезенные в город собаки создают городу большую проблему своими "метками".
Пытаясь решить эту проблему, в городах создают специальные площадки для выгула собак. Это практически то же самое, что называется "площадкой" у рекламщиков. И недостатки те же: все немногочисленные деревья на площадке уже многократно помечены, а к другим деревьям собак не пускают. То есть в целом решение неудачное - и для собак, и для деревьев.
Существуют также бродячие собаки, которые самостоятельно находят свои экологические ниши в городе (парки, подвалы и др.). Но это другая крайность: данная форма организации является совершенно неуправляемой и во многих случаях даже опасной для общества.
Гораздо хитрее ведут себя в городе кошки. С одной стороны, они живут "в договоре" с людьми, а с другой - гуляют сами по себе на улице, на интересующей их территории. Единственное, что в этом случае должен сделать человек - это обеспечить кошке некую "форточку", через которую та может приходить и уходить.
Устройство таких "форточек" в случае интернет-рекламы тесно связано с инструментом, который используется для организации интернет-сообществ. В идеале, такой инструмент должен включать:
1) механизмы личной презентации (личная страница-паспорт, фотоальбом, веблог и др.)
2) механизмы общественной жизни (коммуникация, управление и самоуправление, накопление знаний сообщества и др.)
3) механизмы "общественного в личном" (опыт, специализация и статус в сообществе, и др.)
4) механизмы экологичной рекламы.
Наши наблюдения различных интернет-сервисов показали, что найти инструмент, который включал все упомянутые механизмы (а есть еще масса неупомянутых), сейчас практически невозможно.
Проблема в том, что все интернет-сервисы наследуют изначальную "шизофрению Интернета". Есть два мифа о происхождении этой всемирной Сети: одни говорят, что ее придумали военные, другие - что ученые. В обоих мифах есть своя правда. Интересовавшая военных технология Интернета - это быстрая прямая связь в обоих направлениях, но только с уже известным адресатом. С другой стороны, созданная учеными надстройка World Wide Web - это удобная "гипер-библиотечная" система публикации данных, но зато без конкретного адресата (книги, статьи, новости).
Осознать, как плохо связаны эти две половинки "Интернет-мозга", очень легко, если у вас заболел зуб. Вы можете искать врача либо через знакомых по почте и ICQ (но это всего лишь ваши знакомые, а не эксперты), либо по веб-сайтам клиник (там есть эксперты, но по абстрактным рекламным фразам на их сайтах невозможно оценить их способности, особенно в отношении вашей конкретной проблемы).
Сейчас стали появляться сервисы, пытающиеся преодолеть эту "шизофрению". Однако и они обычно скатываются либо в одну, либо в другую сторону. Так, популярный в России "Живой журнал" тяготеет к "личной презентации". Конечно, в "Живом журнале" существуют и "комьюнити". Но они больше похожи на хаотичные коллективные дневники, чем на интернет-сообщества в нашем понимании. Достаточно сказать, что у ЖЖ-комьюнити большие проблемы с "памятью сообщества" (попробуйте там что-нибудь найти!). А сообщества вокруг проектов типа "Википедии", наоборот, тяготеют к сбору обобщенных знаний - но не занимаются решением конкретных проблем отдельных личностей.
В общем, созданием инструмента нам пришлось заниматься самостоятельно. Для этого была взята простая, но уже успешная модель форумов Doktor.Ru и Mama.Ru, и к ней в рамках экспериментального проекта Eva.Ru постепенно добавлялись новые механизмы из вышеприведенного списка.
В частности, как пример успешной "форточки для кошек" (экологичной рекламы) можно упомянуть такую популярную форму презентации компаний, как онлайновая консультация специалистов из этой компании (врачей, юристов и др.) в подходящих тематических сообществах (форумах Евы). В ходе этих консультаций члены сообщества бесплатно получают ответы на свои практические вопросы и составляют "неабстрактное" представление об услугах данной компании, а компания - получает новых клиентов. При этом обе связывающиеся стороны (потребитель и производитель услуги/товара) сходятся с обоюдным интересом в одном конкретном месте, не мешая всем остальным - что и подразумевает понятие "экологичная реклама".
3) 38 ПОПУГАЕВ
Последняя "картинка" данного доклада касается методов оценки. Как вы наверняка помните по мультфильму с таким названием, длина удава "в попугаях" всегда получается больше, чем "в мартышках".
Выше уже было сказано о том, что "динозаврский" размер далеко не всегда означает преимущество. Кстати, это еще лучше продемонстрировано в другом популярном мультфильме: в случае конфликта большого медведя и мелких пчел побеждают все-таки пчелы. Однако сами динозавры очень любят меряться животами, и как следствие, предпочитают оценки "в попугаях" - так выходит больше.
В случае интернет-рекламы это выражается в том, что ее уже много лет оценивают по таким "попугаям", как число показов рекламных баннеров или число переходов с баннера на сайт заказчика. Очевидно, что первый параметр вообще ничего не говорит об эффекте рекламной кампании. Да и второй чаще всего свидетельствует о таланте дизайнера, создавшего баннер, но никак не об интересе к рекламируемому продукту.
Гораздо больше рассказать об интересе к продукту может, например, "индекс активности посетителя" (ИАП). В простейшем случае ИАП - это соотношение общего количества заходов на сайт и количества уникальных хостов (компьютеров, откуда зашли) за определенный промежуток времени. Если ИАП близок к единице, то какой бы ни была посещаемость сайта, можно констатировать, что посетители на нем не задерживаются: каждый заходит в среднем по одному разу.
У новостных лент ИАП больше, чем у статичных сайтов (Lenta.Ru - около 6 по недельной статистике). Еще больше у порталов с разнообразными сервисами (главная страница Rambler.Ru с поисковиком - 14). Но активнее всего, конечно, используются коммуникационные сервисы, куда входят и интернет-сообщества. Так, проведение рекламной акции в виде фотоконкурса на Еве дает ИАП около 16, а онлайновая консультация в форуме - более 90.
Данный "индекс активности" - лишь самый простой пример "нединозаврской" оценки потребительского интереса и эффективности рекламы. Интернет позволяет получать и более подробные данные - но не все они могут уложиться в маленьких мозгах "динозавров".
Еще сложнее будет "динозаврам" при попытке оценивать интернет-сообщества как бизнес в долларах или какой-то другой "динозаврской" валюте. Но проблема здесь не в сообществах, а именно в тех валютах, которые давно являются не столько средством обмена, сколько средством накопления. И как средство накопления, они живут по собственным законам. В результате благосостояние человека зависит не от его способностей и опыта, а от каких-то странных явлений вроде "курса доллара" или "банковского кризиса". В связи с таким отрывом денег от реальности Бернар Льетер, один из разработчиков валюты евро, в своей книге "Будущее денег" оценивает вероятность всемирного денежного краха в ближайшие 5-10 лет как 50 на 50.
Одним из способов противостоять кризису Льетер считает развитие местных денег. Сейчас в мире насчитывается уже более 2000 сообществ с собственными валютами, которые "привязаны" к товарам данного сообщества и не зависят от прихотей мировых валют.
В качестве примера "расхождения" местных денег с обычными можно привести электронные "монеты" Евы.Ру, которые накапливаются на счету пользователя в результате разных видов активности на сайте. "Монеты" можно потратить на расширение своих возможностей в интернет-сообществе. Если разрешить покупать все это, включая высокий общественный статус, на обычные деньги, можно было бы сразу оценить рынок интернет-собщества "по-динозаврски". Но это была бы оценка лишь сегодняшнего дня - сообщество, в котором все эксперты ненастоящие, потеряет привлекательность и распадется. Именно поэтому местная валюта должна быть гибко подстроена под нужды сообщества - например, можно разрешить покупать место для фотоальбома, но не статус эксперта.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
После всего сказанного возникает резонный вопрос: а многие ли вообще захотят заниматься рекламой, которая требует (1) таких активных действий, (2) таких сложных инструментов и (3) таких неоднозначных оценок.
Ответ простой: может быть, и не захотят - но придется.
Я не буду утверждать, что распространение Интернета приведет буквально всех к идее персонального контроля над информацией. Однако очевидно, что в целом пользователь Интернета - это уже более самостоятельный человек, чем телезритель. Он умеет отрезать баннеры или просто находить интересующие его ресурсы вместо тех, на которые его заманивают искусственно. А когда он становится членом интернет-сообщества, противостояние традиционной массовой рекламе становится еще сильнее, поскольку сообщество - это более крупный "организм", чем отдельный пользователь. Хорошо организованное сообщество вырабатывает собственные ценности: потребительские рейтинги продуктов, тематические базы "часто задаваемых вопросов" и т.д. А затем активно защищает эти ценности, пресекая попытки внедрения "инородных клеток". Например, в случае появления на Еве.Ру человека с явным пропагандистским уклоном тут же следует "аллергическая реакция" в виде общественного порицания и жалоб, которые рассматриваются общественными модераторами.
Таким образом, развитие интернет-сообществ просто вынудит рекламную индустрию пересмотреть свои методы работы. Конечно, многие "динозавры" будут еще какое-то время замусоривать Интернет массовой неэкологичной рекламой, игнорируя то, что происходит у них под ногами. Но это только ускорит их вымирание.
[комментировать]
fuga.ru
28.03.05